今年的618熱鬧無比。

這是一場平臺和商家早就準備好的消費盛宴，偏巧還趕上了直播帶貨的全面化，而直播電商的崛起，也帶來了玩家格局的刷新，再加上輿論中阿里“被圍攻”、京東反撲上市等劇情，都將此次618的節(jié)點意味越描越深。

消費不息，流量競爭不止，盡管各家都否認自己做的是關于流量的游戲，但這場博弈還是在圍繞著流量、換著花樣的繼續(xù)著。

誰是友，誰是敵

從此次618來看，相比于電商上半場中你死我活的競爭態(tài)勢，平臺如今都明白了各取所需的意義。

在這樣一場大促中，除了愈演愈烈的百億補貼，直播等風口也被運用到了極致，明星網(wǎng)紅齊上陣，各平臺百花齊放，生怕搭不上直播這輛車。就在線上，因為直播的介入，友敵的座次又進行了更新——一邊是淘寶、抖音被傳合同到期、即將“分手”，同時抖音與蘇寧易購達成深度合作；一邊是京東與快手簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議。

走到這里，直播電商的故事已經(jīng)進入了“流量+貨/供應鏈”的全面合作階段，短視頻平臺和電商平臺的合作，最終落地在雙方流量和供應鏈的資源置換。

也就是說，在淘寶+抖音、快手之后，京東和快手、抖音與蘇寧開始進行商品和供應鏈方面的更加深度的合作。抖音、快手即使有著打造供應鏈和電商能力的野心，也會困于從0到1的難度系數(shù)之大，此時，選擇和供應鏈強勁的電商平臺合作是短期內(nèi)最省時省力的選擇。而對于電商平臺來說，他們獲得了更多的玩法和營銷渠道，從而進一步抬高流量的天花板。

另一邊，在線下，拼多多與京東接連宣布入股國美，這已經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為，敵人和敵人已經(jīng)共同成為阿里的對手。

對于京東投資國美的意義，首先在于穩(wěn)固京東在3C家電品類的地位。京東首席戰(zhàn)略官廖建文也在前不久的媒體溝通會上表示過，投資國美對京東來講不是一個單獨的動作，它是投資五星電器、迪信通這一系列動作的其中一個；其次，京東的觸角可以從線上深入到更廣泛的線下，其中還包括對下沉市場的觸達；另外，廖建文強調(diào)，這會幫助京東線上線下供應鏈（包括C2M）的協(xié)同。

而不管是線上還是線下，流量入口對當下的電商玩家都顯得彌足珍貴。正如直播之所以能成為內(nèi)容流量變現(xiàn)、電商獲取增量的稻草，唯一的答案就是電商需要更多的流量，而流量又需要變現(xiàn)的出口。

對于合作洗牌，阿里和京東的態(tài)度大有不同，但對于流量的口徑卻都是出奇的一致——一提到流量生意，平臺們都紛紛搖頭。

顯然，電商平臺要解決流量的問題，更要回答流量變現(xiàn)商業(yè)價值的命題。不管是阿里還是京東，最重要的還是流如何在流量的加持下，打造整個交易和供應的閉環(huán)。

流量的嬗變

在這場流量的重新排列組合中，阿里被圍、京東反撲，是業(yè)內(nèi)當下的主流輿論。

就在618這天，京東在北京總部完成二次上市的“云儀式”，正式登陸港股，為京東貢獻了雙喜臨門。而相比較上文所寫的各種強強聯(lián)合，阿里就“落了單”。

在阿里和京東不同的境遇之下，其實是流量的新的嬗變——阿里開始強化自己的流量護城河，變得更加珍惜自己的羽毛；而京東則在同樣的流量要求下，開始變得“開放”。

和抖音和快手以及直播平臺的合作，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)世界里被激活的最新的流量來源。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億；同期快手的日活突破3億。然而，出于變現(xiàn)的需求，抖音和快手代表的流量玩家們正在力爭成為電商的另一極。

根據(jù)《晚點LatePost》的報道，618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部?！斑@意味著字節(jié)多元化業(yè)務線中，電商的戰(zhàn)略地位顯著升級。而此前，字節(jié)跳動電商業(yè)務原分散在抖音電商中臺、商業(yè)化部門。此次調(diào)整升級后，該部門將作為與今日頭條、抖音、游戲、Zero（教育及新業(yè)務）、商業(yè)化并列的一級業(yè)務部門，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠和董事長張利東雙線匯報”。另一邊快手的邏輯，也終歸會走向“店鋪”邏輯，加速電商化的轉(zhuǎn)型。

阿里本就是電商領域的流量大戶，從淘寶直播的角度來看，阿里有著自己的頭部主播，并長期占據(jù)著直播大盤中GMV與話題的TOP地位，因而，如果其果真從抖音、快手收回觸角，也是更珍惜自己羽毛的做法，以更加“中心化”的流量大權，來應對電商領域未來的可能性變化。

在阿里自身的流量圈中，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德認為直播可以帶來兩種未來——淘寶直播的業(yè)態(tài)原來像一個銷售渠道，但是慢慢地絕對會往兩端去走，一端是往品牌化的方向；另一端是往供應鏈和服務的方向去走。

 而至于“流量”，玄德是這樣解釋的：“我們做直播電商，絕對不是一個流量生意。阿里做的也從來不是流量生意......阿里在做的是一個商業(yè)操作系統(tǒng)，流量是里面的一個要素，但流量并不能決定一切?！?/span>

和快手達成合作，卻是京東對流量命題的解決辦法。

“開放”是京東如今強調(diào)了多次的詞語。在廖建文的解釋中，如今的流量正在走向碎片化，一家平臺鎖不住大量的流量，只有合作和開放，才可以同時解決多方的短板。

“和快手的合作提升到集團戰(zhàn)略層面的時候，對京東來講是非常大的改變。過去我們在做流量平臺觸達的時候，希望流量回到京東平臺，讓交易在京東平臺上完成。但是今天京東把交易放在快手完成，是要把快手變成一個相對獨立的電商平臺，一個相對閉環(huán)的交易平臺，京東則變回到供應鏈、履約服務?！?/span>

京東已經(jīng)將自己和流量生意切割開來，“不同于做流量批發(fā)的流量平臺，京東是做產(chǎn)業(yè)，做供應鏈的，我們觸達供應鏈的深度很難有比肩。”廖建文說。

而對于流量和交易的中心化，京東也不會放棄，中心化+碎片化的觸達，是其給出的接下來的玩法邏輯。顯然，快手不會止步于和京東的合作，流量玩家自身對電商、供應鏈的摸索不會停，而京東也不是永遠的唯一選擇——這是個持久的“找朋友”游戲。

在永不停息的消費巨浪下，電商永遠是最基礎以及有效的變現(xiàn)途徑，這場競賽的參與方只會越來越多元，阿里和京東面臨的是同一波敵人，只不過選擇了不同的團結與對抗方式。

618當前，在最新的戰(zhàn)報中，從6月1日0點到6月18日下午兩點，京東平臺累計下單金額達到2392億，主場之爭還在繼續(xù)。而未來，對任何參與者來說，敵人總歸還是敵人，只有流量和得以變現(xiàn)的商業(yè)價值才是永遠的朋友。